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特斯拉不想被推下铁王座

2022-10-26 19:34:56 320

摘要:作者|周智宇“九月份才刚提车,一个半月降了两次价,亏了三万六”。特斯拉10月24日官宣要在中国市场降价后,不少此前已提车的车主,挤在了特斯拉微博下面倾述自己的不满。自今年9月以来,特斯拉先是通过高达8000元的保险补贴,变相降价。随后业内也...

作者|周智宇

“九月份才刚提车,一个半月降了两次价,亏了三万六”。

特斯拉10月24日官宣要在中国市场降价后,不少此前已提车的车主,挤在了特斯拉微博下面倾述自己的不满。

自今年9月以来,特斯拉先是通过高达8000元的保险补贴,变相降价。随后业内也有了特斯拉要降价的猜测,最终,降价的传闻落地,并且降价幅度不小。

根据特斯拉公布的最新价格表,根据配置不同,Model 3和Model Y在中国的售价降低了1.4万至3.7万不等。甚至后驱版的Model Y ,在补贴后价格直接比今年3月开始提价前还低,达到了28.89万元(3月时售价为30.18万元)。其他车型则与3月时价格持平或略有提高。

虽然特斯拉方面表示,还未提车的车主可以选择最新的订单价格,提车时间不变。但不到半年时间,却能直接掉价1.3万,任谁都感到心塞;甚至有前几天才提车的车主还未从提车的兴奋中走出,今天一早便迎来了当头一棒。

特斯拉降价的目的异常明确,年底了,冲销量。它的销量担当Model Y,后驱版在降价后补贴前售价已经拉到了30万元的补贴门槛以内,这几天下单的消费者,也可以赶上年底购置补贴终止的优惠。

降价的消息,也确实打动了不少此前在特斯拉和华为问界、比亚迪等品牌之间犹豫不决的车主。在特斯拉宣布降价消息后,其官网一时间涌入了过多用户,一度瘫痪。

匆忙打出“降价牌”的特斯拉,面临着一个非常现实的问题。在交出了不及预期的三季报之后,特斯拉必须在四季度冲一冲,才能够完成全年至少150万辆的目标,而占据其至少一半销量的中国,是最关键的市场。

只不过中国市场的竞争明显激烈了起来,特斯拉最主要的竞争者,就是比亚迪。甚至连特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言,“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者,这个挑战者的名字叫比亚迪。”

在中国市场,比亚迪包括汉、唐和海豹等在内多个系列,直接与特斯拉竞争;此外,华为问界M5、M7最直接的对手也是Model 3、Model Y;加上其他几家新势力,特斯拉这个曾经在新能源汽车销售榜上风光无两的王者,在新势力们的围攻下,逐渐失去自己的市场份额。

包括BBA在内的传统车企也在加速电动化转型,在中国市场推出更全面的产品矩阵。一场来自传统车企的反攻,已然打响。这也加剧了马斯克的焦虑感。

长期跟踪特斯拉订单情况的Troy Teslike提供的数据显示,截至10月6日,特斯拉估计订单积压量约为29.3万辆,较9月底的29.9万辆进一步下滑。尤其是在中国的订单积压量,非常低。

这也表明,此前通过保险补贴变相降价促销量的效果并不明显,特斯拉只能直接大幅降价,刺激销量。在2021年,特斯拉曾大幅调低Model 3和Model Y售价,抢占了市场,并逼迫其他车企不得不跟随降价。

如今,特斯拉再次祭出降价的大招,也是想“以价换量”。并且特斯拉降价的空间依旧很大,三季度财报中,特斯拉单车毛利率为27.9%,比保时捷等一众豪车还要高上许多。

而眼下新能源汽车市场的主要玩家大多还是在亏损状态,即便是摆脱“增收不增利”困局、开始赚钱的比亚迪,上半年单车毛利率也不过在13.5%。

“特斯拉过处,寸草不生,”当马斯克举起了价格屠刀,比亚迪和新势力们感到了一阵恐慌,尤其是那些仍在从1到100路上拼命追赶的蔚小理们。他们的活路,越来越窄。

当电动汽车的龙头开始降价,这犹如狼入羊群,如果跟随降价,新势力们越卖越亏的情况会进一步恶化,比亚迪好不容易品牌向上带来的溢价效果也会动摇。但如果不降价,特斯拉在四季度确实能够从竞争者手里,抢回不少市场份额。

对很多消费者来说,新能源汽车市场就和当年手机市场一样,只有苹果和其他品牌,当苹果都降价了,又怎么会考虑其他品牌?而特斯拉就是新能源汽车里的苹果。

况且从7月“蔚小理”滑落新势力销售榜单TOP3开始,一场激烈的市场竞逐已经拉开帷幕。特斯拉的降价则表明这场竞争已经白热化,即便是龙头车企,也不得不认真应对。

随着明年新能源汽车补贴正式取消,市场里的竞争淘汰赛只会愈发激烈。除了进一步拼产品力、靠着下沉来抢占市场,用规模化降低成本,别无他法。谁也说不准,当下霸榜的品牌,三至五年后还能剩下谁。

成王败寇,唯有扩大规模、提高市场占有率,才能拿到进入行业下半场的船票。

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