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特斯拉似乎正在失去动力

2022-10-26 19:38:08 4775

摘要:文|鐵西區的李子昨天一早,特斯拉官宣Model Y与Model 3降价,幅度由1.4万至3.7万不等,降价后两款车型补贴后起售价分别降至28.89万、26.59万,且两款车型最高价均来到40万以下。降价不算意外,早在上个月,相关消息就已经弥...

文|鐵西區的李子


昨天一早,特斯拉官宣Model Y与Model 3降价,幅度由1.4万至3.7万不等,降价后两款车型补贴后起售价分别降至28.89万、26.59万,且两款车型最高价均来到40万以下。



降价不算意外,早在上个月,相关消息就已经弥漫网络,且从9月中旬开始,特斯拉前后脚推出过两轮保险补贴活动,此举也被广泛解读为这一轮降价的铺垫。


降价会有什么效果,会造成怎样的影响?这些问题基本上不算是问题,答案显而易见。降价之后肯定会大杀特杀,同价位的竞品肯定被吞掉部分销量。并且,就像之前特斯拉每次降价一样,最先被架出来烘焙一波的还是小鹏。


特斯拉与小鹏


但不得不说,这又恰恰也证明了小鹏汽车的厉害。


将受到这轮特斯拉降价影响的重灾区,大体可以锁定在25万至45万的市场,从小鹏P7、比亚迪汉到蔚来5系列及6系列车型在内,车型算不上多但绝对不少,且大部分是本土新能源车型。而影响最大的,毫无疑问是小鹏。


在特斯拉降价辐射范围内的小鹏车型,分别是P7和G9。其中P7是小鹏的销量担当,平均贡献品牌50%上下的市场份额;G9是小鹏的品牌旗舰,分量重到小鹏愿意为之在上市3天内调整价格。再细看小鹏这两款车型的价格,几乎是精确分布在25万-45万范围内,简直就是被点对点针对。特斯拉是和小鹏有多大仇?


小鹏在售车型价格 | 截图自汽车之家


作为行业大魔头,特斯拉当然不会为了打击特定对手降价,它在意的是自己的利益和前景。问题的关键是小鹏,它是整体路线最趋近特斯拉的本土新能源。


30万价位新能源市场火得不得了,看上去会受到特斯拉降价波及的车型一大把,蔚小理一个不落不说,还要加上华为系的问界。但真的仔细梳理竞争关系,被美团王兴捧上天的「理蔚华」——理想、蔚来、华为(问界)——事实上都在产品设计阶段小心翼翼地避开与特斯拉的直接竞争。


蔚来主要受到影响的车型是ET5,但蔚来车型是换电模式,这是蔚来用来消解用户充电焦虑的核心手段;理想主要受影响的是L8和即将退市的ONE,但这两款车型是3排座椅,且增程式,不充电也能开;问界两款车型都在特斯拉降价波及范围内,但M7与M5是理想增程式的信徒,同样做得到不充电也能开。


每次特斯拉降价,小鹏总是承担最大压力,不过小鹏没有回避与特斯拉的竞争,将来的EV会是增程的、换电的还是快充的?将来的EV,主流市场是三排座椅还是两排?小鹏在这些问题上是纯粹的互联网人做法,直驱最核心的技术与市场。


路线无所谓对错,只有必然的优劣。小鹏注定要比理蔚华承担更大的竞争压力,但直接专注核心市场,仅从这一点来看,小鹏又是最勇的,也值得尊重。


特斯拉的分叉路


说回到特斯拉自身。友媒「42号车库」称这次降价是特斯拉中国历史上第一次「促销式降价」,因为特斯拉此前降价总是源于成本下降,而这次降价前,电池原料锂的价格仍在上涨。这一理论显然足够充分,特斯拉的确已经不复往日强势。


是因为外部竞争加剧吗?刚刚说过,特斯拉集中兵力的30万价位主战场如今非常热闹,蔚小理+华为的敌方阵营或明或暗包含了几乎所有中国互联网巨头的力量。


但未必。EV终归是上升市场,特斯拉终归是上升的大魔头,特斯拉的特性与状态都决定了,这是个以我为主的公司,它的危机与前景更取决于自身因素而非外部影响。


图片来源见水印


特斯拉真正的难题在于,它正进入上升期或成熟期的分叉路。


上个月末,特斯拉举办了本年度的AI DAY,搜索这场发布会的信息会发现,发布会后的新闻甚至少于发布会前的展望。足以见得这是一场多么尴尬的发布会。特斯拉发布了一款机器人,宣布「最快3年内」量产,这款遥不可及的、似乎只是为了看起来「更cool」的产品,很快被互联网淹没。要知道特斯拉以往每年发布会引起的舆论热浪都是苹果新品发布会级别的,今年发布会后冷清的反应,似乎显示出特斯拉影响力的下滑。


这是特斯拉必然面临的问题。根源在于,SEXY的产品组合已经完成了,特斯拉失去了以往「发布新品-万众期待」的顺理成章的传播优势,其品牌声量必然伴随着产品线的完成而归于平淡。另一方面,特斯拉早已是新能源市场毫无疑问的领头羊,这样的成就也会让一家公司沾沾自喜,进而失去前期的动力。


产品布局完成后的传播困境,是路径难题;占据领头羊位置之后的动力困境,是野心难题。


解决了,特斯拉就还是那个大魔头。解决不了,特斯拉最多就只是现在的特斯拉。


待续…...


我们不可能真正知道特斯拉能否解决这个问题,只能通过外在表现窥探。


如果看马斯克的推特,特斯拉似乎正在失去动力。这几年来,马斯克在谈论政治问题(红药丸选择,坐实自己的右派观念)、谈论虚拟货币(被质疑有意操控走势)、谈论收购这家或那家公司(推特闹剧与「曼联玩笑」)。看起来马斯克正享受于特斯拉成功为其赋予的网红地位,甚至或许有意将这种影响力渗透进入政治领域。


8月英超开赛曼联两连败时,马斯克戏称要收购俱乐部


如果看特斯拉立场的官方话术,特斯拉似乎又仍然活力满满。几天前,马斯克在特斯拉3季度财报电话会议上透露,Model Y与Model 3将换代,新车型尺寸更小且成本将减半。此外他定下目标,未来特斯拉的市值将超越苹果与沙特阿拉伯国家石油公司的总和,达到5.3万亿美元。


现有车型换代是解决产品布局完成后、无新品传播困境的唯一方法,也是检验特斯拉是否仍保有欲望与活力的最有效方式。从这个角度来看,这一轮特斯拉的降价,似乎又可以解释为榨干换代前的市场潜力?


说到底,问题的关键还是Model Y与Model 3的换代。那不仅仅是外界判断特斯拉状态的依据,也是决定特斯拉未来数年走势的关键。其重要性有多高?高到特斯拉自己都不知道如果搞砸了,要付出怎样的代价。

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